Greenwashing, quando le aziende fingono di essere verdi

Sebbene la strada da percorrere sia ancora lunga e tortuosa, le questioni ambientali e il tema del greenwashing stanno assumendo sempre maggiore importanza. Dopo anni di inconsapevolezza e di indifferenza, ci si sta finalmente interrogando sulle sorti del pianeta, ponendo la sostenibilità al centro dell’interesse sia delle agende politiche che dei dibattiti pubblici.

Questa presa di coscienza inizia a radicarsi soprattutto nella mente dei consumatori. Sono sempre più inclini a fare scelte a beneficio dell’ambiente, si ripercuote anche sul mercato.

Se i consumatori prediligono prodotti ‘green’, le aziende non possono far altro che soddisfare questa necessità. E lo stesso dicasi per la sostenibilità in termini di processo e gestione dell’impresa. Sono fattori fondamentali per garantirsi un buon posizionamento e una buona attrattività.

Dal green marketing al greenwashing

Complice l’ascesa degli investimenti responsabili, per le aziende di qualsiasi settore è sempre più importante comunicare la propria adesione all’universo ESG (Environmental, Social, Governance). Ovvero a tutte quelle attività legate agli investimenti responsabili.

Questa tendenza ha portato negli ultimi anni allo sviluppo di diverse strategie di green marketing orientate a mettere in risalto la sostenibilità e il basso impatto ambientale di prodotti e processi. Strategie di cui si è fatto, e si fa, in alcuni casi un abuso.

Ed è qui che subentra il cosiddetto ‘greenwashing‘, ovvero la diffusione di informazioni, messaggi e attestazioni falsi e ingannevoli.

Cos’è il greenwashing?

Il termine greewashing è stato coniato dall’ambientalista newyorkese Jay Westervelt nel 1986. Il riferimento era alle campagne pubblicitarie del colosso petrolifero Chevron, che tentava di costruirsi un’immagine positiva promuovendo le proprie iniziative in difesa degli animali. Greenwashing è infatti il risultato della combinazione di due parole. Green, ovvero ecologico e white washing, con cui si indica l’attività di nascondere fatti spiacevoli.

Nel tempo il significato si è allargato. Oggi comprende tutte quelle strategie di comunicazione che puntano su alcune definizioni. Si tratta dei termini quali ‘eco’, ‘bio’ e appunto ‘green’, ma non sono supportati da fatti concreti e verificabili. Fino ad arrivare all’utilizzo di loghi o certificazioni fasulle, che sono una semplice auto-attestazione non verificata da enti esterni.

L’importanza delle certificazioni e delle etichette

Come difendersi dal greenwashing? Le certificazioni ambientali, quelle vere, rappresentano il migliore espediente di accertazione della reale sostenibilità di processi e prodotti.
Sul fronte dei processi esistono gli standard EMAS e ISO 140001.

Il primo è uno standard europeo, disciplinato dal regolamento 2009/1221/CE e gestito dal Comitato Ecolabel-Ecoaudit. Si basa su alcuni indicatori, come consumi, emissioni nocive, produzione di rifiuti, e via dicendo.

L’ISO 140001 è invece un riferimento internazionale che stabilisce dei requisiti minimi per l’ottenimento di una certificazione che dimostri il miglioramento della performance ambientale di un’azienda o di un’organizzazione.

Sul fronte dei prodotti esistono poi una serie di marchi ecologici, alcuni obbligatori per legge, come ad esempio l’etichetta energetica per gli elettrodomestici, che indicano la conformità alle varie normative, e altri volontari.

Il greenwashing in edilizia

Anche il campo dell’edilizia non è immune a pratiche di greenwashing. Negli ultimi anni, complice il boom della bio-edilizia, si sono verificati diversi casi in cui le strategie di marketing sono state ritenute ingannevoli per la sponsorizzazione di informazioni non veritiere.

Soprattutto nel settore delle costruzioni, marchi e certificazioni sono fondamentali per garantire sia il rispetto della normativa in vigore sia per attestare la sostenibilità e il basso impatto ambientale di prodotti e processi.

L’adesione ad esempio al Life Cycle Assestment (LCA), un metodo strutturato e standardizzato a livello internazionale, consente di stimare i potenziali impatti sull’ambiente e sulla salute di un bene o servizio e di adottare delle soluzione per ridurli considerevolmente.

Il LCA, applicando gli standard ISO 14040 e 14044, considera infatti l’intero ciclo di vita di un prodotto o di un processo, analizzandone l’impatto in ogni singola fase.

In un’ottica poi di green building, i protocolli di certificazione ambientale sono uno strumento utile per la realizzazione di edifici sostenibili ed energeticamente efficienti. Uno strumento che va a vantaggio sia del progettista, che può avvalersi di requisiti e procedure certe, sia per l’acquirente, che ottiene una garanzia sul risultato.