Sostenibilità dei prodotti e processi di acquisto: l’attenzione dei giovani

Una delle strade da intraprendere verso una crescita economica verde e sostenibile, proiettata al 2030 ed oltre, è la produzione e il consumo di prodotti green. Le aziende mostrano di aver risposto a questa necessità ed evidenziano l’adozione di pratiche ecosostenibili, mostrandosi attente nel produrre in modo responsabile. L’Ecolabel comunitario ne è un classico esempio nel nostro continente, così i numerosi marchi ecologici diffusi nel mercato mondiale.

La sostenibilità nei comportamenti di acquisto

La sostenibilità è un valore sempre più diffuso nei sistemi economici e nella nostra società. Essa trasforma i nostri stili di vita, più precisamente per le imprese i modi di produrre ed i prodotti che vengono immessi sul mercato, mentre per i consumatori i comportamenti di acquisto e di consumo. I maggiori artefici dell’evoluzione in atto sono le nuove generazioni e di conseguenza i giovani, che ne riconoscono opportunità di sviluppo e di benessere, migliorando le condizioni di vita e salute. Si tratta della fascia sociale e di popolazione più incline a modificare i propri valori. Quelli della sostenibilità e dell’ecocompatibilità sono spinte recenti che sono state internalizzate per effetto di numerose dinamiche.

In primo luogo, i giovani di oggi sono cresciuti in un contesto di emergenza ambientale. A differenza dei loro predecessori, che hanno vissuto in periodi di crescita economica senza un’attenzione significativa ai problemi ecologici, sono stati esposti fin dall’infanzia a notizie sul cambiamento climatico, sulla perdita di biodiversità e sulla crisi delle risorse naturali.

Un altro fattore determinante è l’accesso all’informazione. I social media e le piattaforme digitali hanno messo a conoscenza i ragazzi di questa generazione dei problemi globali, non ultima la voglia di migliorare la qualità della vita, modificando gli stili di vita e di consumo.

Nonostante tali premesse positive, non si può omettere che talvolta il desiderio di cambiamento e di fare la differenza è frenato da alcuni elementi. Fra i fattori che bloccano tale evoluzione, soprattutto nei giovani nei processi di acquisto e di consumo, sono i prezzi elevati ed il minore reddito disponibile rispetto agli adulti. Nonostante ciò il 60% è disposto a pagare un premium price per un prodotto sostenibile, nonostante la minore disponibilità economica. Un altro elemento di freno è rappresentato dal greenwashing.

Sostenibilità negli acquisti, cosa spinge ad acquistare green?

Le persone sono sempre più informate e curiose su ciò che acquistano e sull’impatto che le loro scelte di consumo hanno sull’ambiente. La consapevolezza di questi temi però non si traduce automaticamente in una vera e propria intenzione di acquisto. Non sempre l’essere informati, infatti, implica una concreta propensione dei clienti a scegliere prodotti più rispettosi dell’ambiente; esiste quindi un divario tra atteggiamento e comportamento.

E’ stata messa in luce la cosiddetta “incoerenza di acquisto verde”, cioè il divario tra l’atteggiamento positivo in merito alle politiche di protezione dell’ambiente e l’effettivo comportamento d’acquisto. Sebbene i consumatori siano consapevoli di quanto sia importante dare il loro contributo alla causa e, quindi, adottare uno stile green, molto spesso finiscono per preferire prodotti non sostenibili. Fra le motivazioni i prezzi più elevati e la “non fiducia” della reale attenzione delle imprese nei confronti dell’ambiente, come emerge dal Sondaggio Sostenibilità 2025 dell’agenzia Blue Yonder.

Tuttavia i prezzi più elevati non sono sempre un elemento dissuasore nel processo di acquisto, come nel caso di prodotti alimentari, per la cura e la bellezza, per la pulizia; è invece un ostacolo per le automobili e l’elettronica. Se il prezzo può non diventare un elemento di dissuasione dall’acquisto, resta però sempre critico l’aspetto comunicativo della qualità ambientale del prodotto. L’attenzione verso il greenwashing aziendale nell’acquirente e consumatore è elevata, perché è un pericolo reale e diffuso. Diventa quindi necessario, se non indispensabile, che le politiche orientate al prodotto, come ad esempio i marchi, dimostrino vantaggi chiari e quantificabili in termini di sostenibilità. La comunicazione diventa quindi un fattore determinante nel processo decisionale di acquisto e di consumo.

Il comportamento nelle nuove generazioni

Il sondaggio citato ha evidenziato che il 78% dei consumatori considerano la sostenibilità piuttosto o molto importante quando si sceglie di acquistare un prodotto o di fare acquisti presso un rivenditore. Ciò è particolarmente rilevante nelle generazioni più giovani come la Gen Z (88%) e i Millennials (86%) rispetto alla Gen X (77%) e ai Baby Boomers (66%). Le prime due coorti di giovani si sentono personalmente responsabili di quello che avviene ed avverrà nel mondo, per questo sono i principali esecutori di azioni finalizzate ad un miglioramento globale, anche solo attraverso un piccolo gesto, come può essere una decisione di acquisto e di consumo. Tutto questo perché esse sono maggiormente informate, soprattutto attraverso le nuove tecnologie. Sono, inoltre, capaci di “far rete” e diffondere rapidamente i propri valori e la consapevolezza raggiunta. Spesso nelle decisioni di acquisto e consumo, cercano marchi che adottano pratiche responsabili, come l’uso di materiali riciclati, la riduzione dell’impatto ambientale e il rispetto dei diritti dei lavoratori. Inoltre, sono più propensi a informarsi ed a condividere le proprie opinioni sui social media riguardo a queste tematiche, influenzando le scelte di altri consumatori, a partire dagli ambienti in cui vivono.

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