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Social media e aziende italiane: cresce l’uso ma non la qualità della comunicazione

Cresce l’utilizzo dei social media da parte delle aziende italiane: tra il 2013 e il 2015, la percentuale di imprese che utilizzano almeno un social media per le attività di comunicazione e marketing è passata dal 64% al 73%. È questa la principale evidenza che emerge dalla quarta edizione della ricerca condotta dall’Osservatorio Iulm sui Social Media, che evidenzia anche l’aumento dei canali utilizzati: a Facebook cominciano ad affiancarsi YouTube, Twitter, LinkedIn e Instagram.

L’Osservatorio sui Social Media è promosso dal team dell’Executive Master Iulm in Social Media Marketing & Digital Communication di Scuola di Comunicazione Iulm, diretto da Guido Di Fraia. La prima edizione della ricerca sulla SocialMediAbility delle Aziende Italiane, su cui si basa l’Osservatorio, è stata realizzata nel 2010 e la 4a edizione è stata presentata il 28 gennaio 2016.

Scopo del progetto è quello di studiare e analizzare i processi di adozione e utilizzo del social media da parte delle aziende italiane. La Ricerca-Osservatorio si basa su un panel di 720 aziende afferenti a 5 settori di attività, estratte casualmente da un database contenente tutte le imprese italiane. I settori presi in esame sin dalla prima edizione sono: food & beverage, hospitality, bancario, moda. Nella seconda edizione il settore tecnologico, presente nella prima, è stato sostituito con quello dell’arredamento, mentre la pubblica amministrazione, monitorata sino al 2013 è stata sostituita nel 2014 con un campione di aziende afferenti a diversi settori (metallurgia, gomma e plastica, legno, prodotti manifatturieri) operanti come B2B. Per ogni settore considerato sono state analizzate 120 aziende, ulteriormente segmentate per dimensioni: 40 grandi, 40 medie e 40 piccole.

Tra gli altri macro-risultati della ricerca, emerge la crescita della presenza sui social media delle Pmi, che vanno a diminuire il divario registrato negli anni precedenti con le grandi aziende (l’87% di quelle esaminate ne ha attivato almeno uno, con un aumento di 6 punti percentuali rispetto alla rilevazione precedente). Dal 2013 l’uso di tali canali è passato dal 50% al 62% per le piccole aziende, e dal 53% al 67% per le medie. Facebook si conferma, prevedibilmente, il canale più utilizzato, attivato dal 79% delle aziende comprese nel campione che hanno aperto almeno un social media (rispetto al 75% del 2013)

Nonostante il ‘dominio’ di Facebook, si rileva comunque una crescita di YouTube, Twitter e LinkedIn (utilizzati rispettivamente dal 55%, dal 48% e dal 45% delle aziende presenti sui social media, rispetto al 51%, al 45% e al 44% del 2013) e un deciso aumento nell’uso di Instagram, presidiato dal 34% delle aziende con almeno un canale social (rispetto al solo 4% rilevato nell’edizione precedente).

Nonostante i risultati positivi, dalla ricerca emergono comunque criticità su due aspetti fondamentali per la relazione con l’utente: la generazione di contenuti di valore e le attività di customer care. “In sintesi – ha detto il Prof. Guido Di Fraia, Direttore Scientifico del Master e della ricerca– i risultati ottenuti mostrano un costante incremento nell’adozione e nell’utilizzo dei canali social. L’indice SMA è in aumento, in particolare se confrontato con gli indici rilevati nelle precedenti edizioni. Non si può dire lo stesso per l’evoluzione dei contenuti che vi si trovano all’interno e questo si ricollega anche alla situazione riscontrata per quanto riguarda l’asse del caring. Mentre tutti gli assi riportano valori sempre più positivi, la dimensione relazionale rimane indietro e i canali sono sotto-utilizzati per prendersi cura del rapporto con i clienti”. Le attività sui social media delle aziende si concentrano, quindi, su corporate branding e social media marketing di prodotto, sviluppando una comunicazione per lo più auto-referenziale e centrata sul brand, sui prodotti o sui servizi offerti, e non presta sufficiente attenzione all’ascolto o al customer care.

Il permanere di criticità è confermato dalla modesta crescita dell’indice medio complessivo di “SocialMediAbility” (SMA) elaborato dai ricercatori per valutare sinteticamente aspetti sia quantitativi che qualitativi della presenza social dell’azienda/brand, e che su una scala di range “0-10”, è passata dai 3,6 punti del 2013 ai 4,2 punti dell’ultima. Tra le dimensioni monitorate nel nuovo indice di SMA, quella su cui le aziende incontrano maggiori difficoltà è quella relativa al caring.

 

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